Negli ultimi anni si è diffusa una nuova sensibilità legata ai temi ambientali e anche il marketing aziendale si sta muovendo sempre più in questa direzione, proponendo nuovi modi di comunicare al grande pubblico. Si parla sempre più spesso di marketing sostenibile, ovvero di un approccio che punta alla promozione di prodotti e di servizi a impatto ambientale e sociale ridotto. Vediamo più nel dettaglio cosa si intende per marketing sostenibile, come è nato e come sta modificando la comunicazione aziendale a livello globale.
Cos’è il marketing sostenibile?
Con l’espressione “Marketing sostenibile” si indicano tutte quelle attività legate alla promozione di un approccio sostenibile nella creazione, nella produzione e della distribuzione di prodotti e servizi, puntando a ridurne l’impatto sull’ambiente. Questo fenomeno viene indicato anche come Green Marketing o Environmental Marketing. È un fenomeno che rientra nelle nuove politiche di comunicazione di un numero sempre maggiore di aziende. La sostenibilità è diventata un valore irrinunciabile per molte imprese e questo approccio di marketing rientra nella nuova identità di molte organizzazioni.
Una breve storia del marketing sostenibile
Il concetto di marketing sostenibile nasce verso la fine degli anni Settanta, negli Stati Uniti d’America. Nel 1975 l’American Marketing Association (AMA) organizza un workshop dedicato all’Ecological Marketing. In questo contesto si discute per la prima volta della promozione del commercio di prodotti dalla bassa impronta ambientale. Negli anni Novanta, il tema assume maggiore centralità all’interno del dibattito pubblico. Nel 2007, lo scrittore John Grant pubblica il libro “Green Marketing. Il manifesto”. L’autore darà un contributo fondamentale alla definizione di questo approccio, elaborando anche la Matrice del Green Marketing, uno strumento di misurazione degli obiettivi delle campagne di marketing sostenibile. Oggi l’argomento è diventato di grande attualità. Sviluppo sostenibile, Agenda 2030 e lotta al cambiamento climatico sono temi con cui tutte le imprese oggi devono confrontarsi.
Il marketing sostenibile per la comunicazione aziendale
Il marketing sostenibile si articola in una serie di attività tra loro strettamente correlate. Si va dallo sviluppo, la pianificazione e il controllo della produzione di prodotti e servizi, fino ad arrivare al loro pricing e alla loro distribuzione. Nel marketing sostenibile ogni fase di questo processo dovrà rispondere a precisi criteri:
- La soddisfazione delle necessità del cliente
- Il raggiungimento degli obiettivi aziendali
- La compatibilità ambientale
Se uno di questi criteri venisse meno, sarebbe sbagliato parlare di marketing sostenibile. Molte aziende negli ultimi anni hanno promosso un ambientalismo di facciata, senza tuttavia rispettare veri criteri di sostenibilità, senza effettivi benefici per la collettività. Al fenomeno è stato dato il nome di “greenwashing”. Lo scopo delle campagne di marketing sostenibile è quello di un beneficio collettivo a lungo termine. Il target del marketing sostenibile non è un mero consumatore, ma un essere umano inteso come cittadino, come parte attiva e consapevole di una comunità.
I brand sostenibili per promuovere il cambiamento
In questo contesto, le aziende diventano vere e proprie promotrici di un cambiamento sociale e culturale. Il marketing sostenibile mira a promuovere il cambiamento dello stile di vita collettivo. Favorisce la consapevolezza e invita i singoli a scelte di consumo sostenibili. Promuove la protezione del bene comune, ma allo stesso tempo si incentiva un modello di business competitivo e innovativo. Attraverso nuove strategie di marketing si punta a ridurre la produzione di scarti, si combatte la cultura dell’obsolescenza programmata, si cerca di generare valore attraverso la circolarità. Si diffonde una nuova cultura della responsabilità sociale d’impresa, o Corporate Social Responsibility, CSR.
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