In azienda si parla di attività di marketing e comunicazione per indicare la divisione incaricata di dialogare con i consumatori e intercettare gli stakeholder, quelli la cui opinione conta. E cercare sempre di spendere bene il nome dell’azienda. Fino a qualche tempo fa comunicazione pubblicitaria, pubbliche relazioni e le attività di promozione e quelle di vendita dei prodotti e dei servizi che l’azienda offre erano distinte. Oggi invece è un po’ come stare con due piedi nella stessa scarpa. Visto che ormai la differenza marketing e comunicazione non c’è (quasi) più.
La differenza tra comunicazione e marketing
Per capire meglio la differenza tra queste due discipline un tempo ben distinte, partiamo dalle rispettive definizioni per capirne meglio il significato:
- Definizione di marketing – Partendo dalla definizione di un insigne studioso come Philip Kotler, possiamo affermare che dal punto di vista manageriale il marketing individui “la capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato”.
- Definizione di comunicazione – Dall’altro lato, invece, per comunicazione d’impresa si intende l’attività di promozione di prodotti e servizi dell’azienda – coordinando in modo efficace gli strumenti e i canali di comunicazione dell’impresa – allo scopo di avvicinare il produttore al cliente.
Come possiamo vedere, dunque, quella tra comunicazione e marketing è una differenza sostanziale, ma entrambe sono strategiche nella relazione tra azienda e stakeholder: l’una serve a comprendere i bisogni dei consumatori, l’altra ad instaurare un dialogo. Questo spiega perché nella strategia aziendale le due attività abbiano finito per integrarsi come due facce della stessa medaglia.
Marketing e comunicazione in azienda: due facce della stessa medaglia?
Convergence ahead: the integration of communications and marketing: già dal titolo la ricerca di Weber Shandwick che ha analizzato tale trend mette le cose in chiaro. La percentuale dei manager che riescono a passare con scioltezza dalle esigenze del marketing a quelle della comunicazione e viceversa, e soprattutto che riescono a farlo con successo, sono in netto aumento. Registrando un significativo +35% dal 2012.
Per certi versi una rivoluzione, per altri una normale evoluzione delle cose. Dovuta al fatto che i due grandi blocchi della comunicazione e del marketing, da sempre considerati come separati, nell’era dell’integrazione e della convergenza tanto separati non lo sono più.
La comunicazione nel marketing: le ragioni dell’integrazione
Ormai stakeholder e consumatori percepiscono i messaggi di un’impresa come un’unica voce. E qual è la causa? La ricerca punta il dito su quella che negli ultimi anni è stata croce e delizia della comunicazione e del marketing: l’esplosione dei mezzi digitali. Nuove tecnologie, content creation, social media, tutti fenomeni che hanno reso ancora più frammentato un panorama già complesso di suo.
Ma alla base c’è anche un’altra motivazione, e cioè il rapporto sempre più stretto che si è venuto a creare tra brand e corporate reputation. Grazie alla grande mole di informazioni reperibile in Rete, la reputazione della marca e quella corporate si differenziano di poco, o quantomeno vanno di pari passo. Ecco allora che diventa sempre più labile il confine che marca la differenza tra marketing e comunicazione.
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