L’aumento della complessità nella valutazione del consumatore sul brand da preferire ha portato, necessariamente, le imprese ad approfondire e variare le modalità di comunicazione.
Uno dei fronti aperti, dagli anni ’80 in poi, è quello ecologico; ma il green marketing è un’acquisizione piuttosto recente da parte degli strateghi della comunicazione aziendale. Le certificazioni di efficienza energetica e di basso impatto ambientale rientrano nelle modalità di comunicazione green. Con ciò si vuole attestare nei confronti di consumatori e dei partner, che l’impresa è attenta ai temi ambientali e mira a uno sviluppo sostenibile. O meglio: le certificazioni ci dicono che l’azienda che riceve il marchio ecologico pone in atto le buone prassi standard al fine di ridurre il proprio impatto ambientale.
Come sostiene John Grant nel libro Green marketing. Il manifesto, l’approccio “certificazione” non può bastare e spesso, aggiungiamo noi, è solo un diversivo poco pulito di greenwashing che cavalca le principali tematiche ambientali più in voga del momento (effetto serra, emissioni di carbonio, agricoltura biologica…).
Le certificazioni d’impatto ambientale, però, possono essere un buon inizio per un green marketing che deve impegnare l’azienda a 360° in uno sforzo coerente e, spesso, in contrasto con i principi di competizione commerciale. Una presa di posizione forte che, proprio per tale motivo, viene premiata dalla massa sempre più ampia di consumatori sensibili al tema della sostenibilità ambientale.
Per approfondire la questione del green marketing, in tutti i suoi aspetti, consigliamo la lettura del testo di John Grant sopra citato.
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