La moda è da sempre specchio dei cambiamenti sociali ed economici, ed è per questa ragione che può essere utile analizzare il modello di business di Primark e le fondamentali ragioni alla base del suo grande trionfo ed ottimo funzionamento, almeno fino a questo momento.
Occorre fare un passo indietro, prima di affrontare la questione. Primark è una catena di abbigliamento di origine irlandese, simbolo indiscusso del fast fashion e della moda low cost. Il primo passo del successo fu mosso nel 1969 a Dublino, da Arthur Ryan, con l’apertura di un negozio chiamato Pennyes che diede il via, nel corso degli anni, ad un’espansione inaudita verso l’Inghilterra e piano piano verso altri continenti come l’America e l’Europa. Gli affari economici sono attualmente nelle mani dell’ Associated British Foods e contano più di 4 miliardi di euro di sterline. Parlare di questa azienda vuol dire riconoscere un vero e proprio “effetto Primark” che consiste nel comprare capi di abbigliamento a prezzi imbattibili, con un ritmo rapido e incalzante.
Tre ragioni per cui funziona il modello di business di Primark:
- Bassi costi operativi: Primark fa del suo prezzo il suo cavallo di battaglia, circa 1/3 del prezzo medio di altre catene sullo stesso stile come Zara o H&M. Per ottenere un prezzo finale al consumatore così basso e competitivo, Primark riduce al massimo la pubblicità, i costi di locazione e quelli relativi al settore delle risorse umane. Il suo personale infatti si occupa principalmente della gestione della cassa e del magazzino con un’attenzione minore verso la clientela. Ma a fronte di prezzi bassissimi i consumer sono disposti anche a livelli inferiori di “personal care”.
- Rotazione rapida: vendere capi d’abbigliamento di una marca propria è sicuramente un elemento di gran valore e successo all’interno del modello di business di Primark. Le quantità prodotte sono limitate, ed una volta terminate le vecchie ci sono altre collezioni, sempre di tendenza, che stimolano nuove visite in negozio e nuovi acquisti. L’azienda Primark si è perfettamente insidiata nel modo di pensare moderno, secondo cui se una cosa costa poco può essere cestinata senza problemi, esortando a continue spese e ad una rotazione rapida dei prodotti in
- Grandi negozi: con il passare degli anni e con l’espansione della fetta di mercato nella mani di Primark, la strategia attuata dalla compagnia è stata quella di espandere la superficie dei punti vendita per incoraggiare la vendita di grandi volumi di capi. In relazione ai bassi costi operativi, Primark situa i punti vendita nei grandi centri commerciali, abbattendo i costi di locazione che nei centri città sono molto alti. In questo modo il marchio si converte in un vero e proprio simbolo di una determinata area commerciale e grazie al design personalizzato e ai colori specifici, viene stimolato il comportamento d’acquisto del consumatore.
Sono tante le domande a questo punto: il modello di business di Primark sarà sostenibile anche adesso che il settore dell’abbigliamento sta virando verso i mercati virtuali degli e-commerce? Evitare i centri città non potrebbe a lungo andare rappresentare un limite nelle vendite? La produzione all’estero, in particolare in Asia, rispetta gli standard legislativi?
In Italia l’apertura di Primark è prevista per la primavera, in un centro commerciale, il più grande d’Italia ad Arese (Milano): i quesiti incalzano ma quel che è già stato stabilito è che il mercato italiano, subito dopo quello tedesco, rappresenta grandi profitti per l’azienda irlandese.
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