L’evento si può considerare come un servizio in quanto: strategicamente rilevanti sono le risorse umane piuttosto che le strutture fisiche e i macchinari; vi è una coincidenza spazio-temporale tra produzione e fruizione; la percezione della qualità dell’esperienza è significativa.
A questo proposito l’esperienza diretta dell’evento può essere suddivisa in più fasi: la conoscenza dell’esistenza dell’evento e la percezione di un interesse nei suoi confronti; l’anticipazione dei piaceri legati alla fruizione futura; la ritualità legata al raggiungimento della sede dell’evento; i piaceri provati all’atto della fruizione dell’evento; la ritualità legata al ritorno a casa; il ricordo, possibilmente positivo e piacevole, suscitato dall’evento nel periodo post-fruizione.
L’evento si colloca anche nel processo del marketing relazionale ed esperienziale. Naturalmente, per essere più efficace, deve essere utilizzato in sinergia con gli altri, tenendo conto della sua specificità nell’influire sul processo decisionale: “è l’aspetto esperienziale, per esempio l’emozione, il divertimento, il piacere estetico, che determina la domanda e che influisce sul comportamento d’acquisto e di fruizione”.
L’evento è poi, anche, un mezzo di comunicazione che può essere considerato da due punti di vista. In primo luogo implica l’attivazione di processi comunicativi prima, durante e dopo la sua fruizione. Prima dell’evento viene attivata un’ttività di promozione: la campagna pubblicitaria sui vari mezzi, il direct mail; le relazioni con i media e i con i pubblici influenti, il sito web etc.
Durante l’evento vengono utilizzate tutte le tecnologie che sono in grado di valorizzarne la fruizione: impianti di videoproiezione e di amplificazione del suono, televisioni a circuito chiuso, teleconferenze, strumenti che srtimolano l’interattività o la fruìzione polisensoriale. Quando l’evento si è concluso l’attività comunicativa riguarderà la documentazione scientifica o tecnica, la rassegna stampa, e tutte le comunicazioni di ringraziamento da inviare a chi ha partecipato in relazione alla collaborazione offerta.
In secondo luogo l’evento è un modo per comunicare l’identità dell’impresa e quindi influire sulla percezione che i pubblici di riferimento hanno della sua immagine. Per questa ragione è necessario che chi l’organizza verifichi in maniera accurata la pertinenza tra il contenuto dell’evento e il modo in cui tale contenuto è presentato con i tratti caratterizzanti l’identità dell’impresa.
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